罗振宇为什么不“畅销”了

今年跨年夜那天晚上，时间的朋友第四期跨年演讲如期在深圳卫视举办，但罗振宇式的“新名词、新理论”好像并没有收到预期的效果。在罗胖演讲完不多长时间，朋友圈就开始流行一句话：“年轻人看罗振宇和老年人吃权健，本质上是一样的。”这句话的流行的原因很显然是罗胖今年的演讲负面评价要远高于往年。

2016年罗胖和深圳卫视上演第一场的时间的朋友时，深圳卫视短时间的收视率的达到第一，罗胖反人性的思想课居然打败了娱乐第一的法则，这种影响力是不言而喻的。至此之后，只是付费的概念开始成为潮流，思想跨年、知识跨年开始成为一种时尚潮流，当我花了四小时重构了一次思想认知时，你却将时间浪费在了娱乐节目谄媚的笑容中，这种优越感是大多数思想跨年的人的想法。

但距离罗胖的二十年还有五分之四的距离时，为何就已经失效了呢?心灵的良药为何在突然件就不被大众所认可了?

得到的本质是什么?

罗振宇是一个在媒体行业摸索了几十年的人，他对于媒体的理解非一般人能及。而他所做的得到依然是在大媒体的涵盖范围之内，只不过是披着知识的外衣。有这样一个词语近几年流传在知识付费行业——拆书，它指的是一些专门的文稿创作者通过自己阅读书籍然后将其中自认为的观点和精华摘取出来。而笔者想说得到的生意或者时间的朋友这样的节目正是将这种拆书所得的自认为精华的部分通过各种传播媒体提供给需求者。得到在这里扮演的是搬运者的角色，而非创造者角色。

可得到与其它搬运者不同的是，至于具体搬运什么，或者如何搬运等等完全可以按照市场的需求来定制，并不受“货物”本身限制。就像这次罗胖在时间的朋友演讲完之后，有一些“考究党”就发现罗胖所说的那些历史上的名家、大家并没有说过某某话，当然笔者在这里并没有考究真假的意思。只是想通过这样的例子说明所谓的知识付费，其中到底有没有知识这件事，几乎没有评判的标准，这是才是问题的关键。

以上是得到的供给端逻辑，而整个媒体行业的需求端，本来是羊毛出在猪身上的收费模式，但罗胖的得到却实现了在羊身上“薅羊毛”。能实现这个转变的关键性因素是得到实现了媒体信息的价值化升级，即所谓的知识，所以才有了直接收费可能性。

罗胖的受众人群又是那些呢?

周鸿祎在朋友圈这样评价思想跨年演讲：“为什么很多人试图充当上帝或者先知，言之凿凿预知未来，给我们这些迷途羔羊指出方向，似乎这样才会降低面临不可预知的未来时候产生的巨大焦虑和惶惑。”笔者认为最大的受众群体正是周鸿祎所说的“迷途羔羊”，这些人群一定的知识水平，渴望得到社会地位层次的上升，同时也赞同思想认知水平上升的重要性。所以这群人在现实中奋斗之余，罗胖正好满足了它们在精神层面的需求。

当然在另一方面就是这群“羔羊”有相当强烈的焦虑感，焦虑财富的保值增值、焦虑职场晋升等等。得到看到这种巨大的需求之后，通过提取知识来满足“羔羊”的认同感、解决“羔羊”的焦虑感。因为羔羊数量之多，让很多的创业者都加入了进来，这也可以解释为何时间的朋友第一年举办的时候，收视率可以奇迹般的创造第一。几乎所有尝试去观看的人，都想找到同样的认同感觉。

当然罗胖的“飞轮”为何这次引来这么大争议，直接原因与行业的热度的冷却有很大关系，毕竟一年才推出一次的节目，两者所处的环境的会有很大不同，深层次的原因是罗胖所创造过得那些新名词在这群羔羊的实践中并没有产生多大的实际作用。加之当下经济大环境不好的情况下。在大谈理想、知识层面的东西，无视的人数会增多，毕竟这时候解决吃饭的问题才是最为紧要的。

来源：百家号                                                       时间：2019-01-07

徐小平说，罗振宇最大的功劳是推动“知识付费”成为一个行业，但现在，这个劳苦功高的“老臣”却可能正在成为知识付费的最大牺牲者，而发号施令和拿起“屠刀”的正是其曾经的“信众”。

2015年末，罗振宇第一次推出跨年演讲，他站在一个高高在上的视角，试图对我们所处的那一年进行历史解读，这种全新的形式和内容在一个特殊的时刻沸腾了整个互联网。

当晚的风光，或许让罗振宇久久不能忘怀，卖完月饼的他决心投入“内容电商”。

一晃三年，跨年演讲如期举行，但风向来了个急转弯。中年人听罗胖的跨年演讲与老年人买权健的营养保健品，在热门段子中流行开来，罗振宇尽显狼狈之相。更狼狈的是，内部取消年终奖后的始终“有理”。

哲学上讲，悲剧是两种力量的矛盾冲突，知识付费的历史必然和不成熟，让身处漩涡中的罗振宇悲剧了，但反过来，罗振宇又是否把知识付费推向了悲剧呢？

罗振宇的“原罪”

六年前的冬天，罗振宇录制第一期罗辑思维，兴奋地对身旁的杜若洋说，“这个事业是一个读书人该干一辈子的事业”，六年后同样是寒冬，罗胖和他的管理层理直气壮，对员工说，年终奖是一种“懒政”行为，是一种搞大锅饭的行为。

不止是从一个理想主义者到公司管理人，这六七年时间里，罗振宇的角色一换再换，他所讲的创业故事也一变再变。但当我们从头再看罗振宇掀起的这场内容变革，他试图改变的其实从始至终都只是一件事—钱的问题，而不是那种看似伟大的、解决时代焦虑的难题。

知识付费只是让内容创业者找到了一条能够实现商业闭环的新路子，罗振宇却让消费者相信他们通过付费获得的知识，能够助其升职加薪、实现财务自由。

很大程度上，这来源于罗振宇的营销手段。2013年左右，罗振宇屡次在节目以及其它场合提到说，自己卖掉了北京的房子和车子，而直至2017年他坦言，“后半句我没有说，我到香港买了腾讯的股票，实际上，比北京房价涨得好，然后，在这一轮房价上涨之前，又把北京的房子买回来了”。

一个破釜沉舟、追逐梦想的励志故事，透露出讲演者的笃定，而罗振宇充分把这种笃定，通过知识这一蕴藏改变命运力量的载体传达给大众。态度鲜明的肯定语气是最适于传播的风格，尤其在学习上，碎片化的时代更让用户习惯于倾听肯定式的东西，而不想花费过多的时间去筛选。这就是罗振宇的营销核心。

一位业内人士评论，如果你把自己的思考能力都建立在别人的判断上，那迟早要被人骗一次的。不过，用户固然有错，但罗振宇也确确实实挖了坑。

在《赞美张小龙容易，批评罗振宇更容易》一文中，作者质疑，我们可以宽容爆米花，又对罗振宇极端苛刻，我们可以不读书，但对于知识又非常挑剔。话虽在理，但看电影、刷短视频的时候，我们都知道这是在娱乐，而消费这些知识付费产品时，实则误以为在学习，这种错觉是谁带来的呢？

人人都是“罗振宇”？

2016年，一条贴片广告拍出了2200万的罗辑思维和Papi酱，当时的内容创业者们还不知道原来内容营销还可以这样玩，而罗振宇把这项拍卖会前前后后推上了最高的关注度，再次证实了他超乎寻常的商业头脑。我们看到，罗胖已不是那个卖月饼的罗振宇了。

这大概是罗振宇的高光时刻，此后他全面转移至“得到”App，身价十几个亿，堪称自媒体首富。

不过，即使现在罗振宇依然是内容创业和知识付费的最大收割者，可情况已经急转直下，曾经的荣光开始转变成利剑，直指一个“读书人”的品格和自尊。从某种角度上讲，罗振宇的创业之路，未达成功。

这对大部分创业者来讲，或许也属稀松平常，但对于罗振宇来讲，失败与焦虑在他身上出现一种微妙的违和，这是为什么呢？罗振宇自己是一个在路上的创业者，而他传达的东西却是引导创业成功的知识、理念又或者精神，罗振宇本身也是被时代压迫的焦虑者，而他所贩卖的东西却是焦虑以及解决焦虑的方式。

这是罗振宇身上存在的悖论，于知识付费这一行业来讲也是一种启示，作为消费者，对知识付费产品的消费期待是获取时代最前沿的认知，还是解除焦虑、创业引导？

当前很显然是后者，所以更多人把这种期待未能满足的情绪，转化为一种显而易见的愤怒，对准了罗振宇，但如果是前者，罗振宇的价值其实已经显现，我们和时代最前沿的思想和认知未如此近过。

其实，罗振宇一直试图划清其与成功学的界限，甚至是对知识付费都改了口，但他的营销传播和受众群体，已然决定了他被树立为指引方向的“智者”。

在《罗振宇的骗局》中，我们看到这篇文章之所以能引起舆论高潮，是因为这其中的“主角”映射着知识付费的大多数用户，而他们正如文中所描述的那样：患上知识焦虑症、试图寻找成功的捷径。这时，知识付费的呐喊者们以一种救赎的姿态出现，告诉他们“你付费，我就给你知识”，轻而易举地俘获了这一群体。

知识付费顺应这种期待，所以名利双收，可也正是不能回馈这种期待，进而走进漩涡。初时，我们相信，罗振宇可能是以一个过来人的身份，抱着善意给他人解惑，但现在身处质疑，他在这种自相矛盾的困境下越发无力。

商业模式的天生缺陷？

当罗振宇把知识付费变成内容创业者一种变现形式，整个内容行业都以为找到了绝佳的商业模式，并乐观地认为移动互联网很可能要迎来付费时代，但发展到现在，我们才看清这一最简单直接的形式，实则有着天生的缺陷。

就以罗振宇为例，罗胖开始的成功主要归功于他踩的点很准，移动互联网的变化速度给年轻人造成无形的压力，他们逐渐认识到比别人拥有更深刻的时代认知和更前沿的思维理念，才更有可能保有竞争力。起初，这种需求或许只是小范围的，但罗振宇出色的营销和感染力，让更多人有了这方面的觉醒。

罗振宇曾提到这么一个情况：在我们商城的后台看到这样的订单，地址是这么写的：贵州某民族自治县哪个镇什么汽车修理铺对面。他可能在我们这儿买一本《经济学通识》，这样的人如果不是我们的传播，他可能一辈子也都不会知道什么叫经济学。

直至现在，这个故事听上去依旧很感动。

但是，随着知识付费的互联网规模化，这一商业模式便暴露出矛盾。一方面，知识付费的用户存留不具备稳定性。一般来讲，用户一旦需求得到满足，就会沉淀在互联网产品或平台上，可知识付费不同，如果用户确定得到了思维认知与竞争力的升级，这些知识付费产品的价值对他们来讲只会越来越小，他们为什么还会留下呢？

而反过来讲，如果用户没有感觉到提升，他们更没有理由继续。所以，知识付费产品的用户流失是必然的，它们就不得不陷入不断拉新用户的窘境。

不过，正如所有内容产品的通病，一旦用户进入的门槛被拉低，其质量也难以得到保证，这在知识付费产品中造成的反弹尤为严重。因为付费知识本身的价值就在于它的稀缺性，在通过网络向数千万人传递的时候，随着稀缺性消失，其价值也被稀释了。

换句话说，听众的数量越多，所能讲述的和所能接收的也就越发浅显，而越是理解浅显的人，越容易将此当成人生智慧或是指导方向，到最后他们发现徒劳无功的时候，便直呼上当受骗。罗振宇首当其冲。

总的来讲，这正是知识付费商业模式的悖论，向前或者向后都是陷阱。

2019年知识付费正走向教育，罗振宇也有些迷茫，但我们还是期待他玩出点新花样，毕竟从社群经济、内容电商到知识付费，他似乎总能在质疑声中迅速切换另一个故事。

歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

来源：百家号                                                       时间：2019-03-18

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