2018天猫双十一战绩出炉：GMV 2135亿元，物流单量超10亿

2135亿元，是2018年天猫双十一的最终成交额。同时，截至23时18分9秒，物流订单量超过10亿。至此，今年双十一最大的两个悬念已经依次揭晓。

没有意外，天猫再一次交出了一份令人满意的答卷。双十一开启当晚，2分零5秒的时候成交额就超过100亿元；一小时达到672.6亿元（接近100亿美金）；15小时49分39秒，破2017年11日全天交易额......

不停滚动的大屏带来的刺激感在提醒我们，“交易额（GMV）”这一数字依然是今年天猫双十一的主题，也依然是人们用来审视阿里成绩的标准。从2009年诞生至今，双十一的交易额每年都以可观的速度保持着增加，只是业界也早有发现，增长曲线在告诉人们，天猫双十一的交易额增速已经遇到了放缓的尴尬现实。

阿里早已开始“转移”大家对这一数字的注意力，试图淡化GMV的概念。

从2016年Q3财报开始，阿里就再也没有披露过季度总GMV，在当年的投资者大会上，马云还亲自对外表示，在之后的季度财报中，阿里将不再公布GMV这个电商的重要指标数字，而采用“年GMV”的披露方式。去年，马云还特意强调，“双十一不再是一个销售数字，希望能够通过双十一推动全中国各个行业的进步”。

也许有一天，阿里也会像不再披露季度GMV那样停止披露双十一交易额，到那个时候，关于双十一，我们还能看些什么？

尽管GMV增速天花板隐现，但今年，阿里显然还是有备而来。

今年是双十一十周年，也是很多的“第一年”。比如，这是张勇确认接任阿里董事局主席之后的第一个双十一，也是天猫总裁靖捷上任后亲自全盘操刀的第一个双十一，而更重要的，这是其数字经济体被拉出来秀肌肉的第一个年头。这些都预示着，今年的双十一成绩不容有失。

除了天猫、淘宝、飞猪、口碑、速卖通等，今年阿里第一次把Lazada等成交额算入总GMV。虽然阿里全线上下都在默契强调“没有预设KPI”，但并不难想象，在阿里数字经济体全员刷存在感的这个双十一，有了线上和线下场景、海外与低线市场全盘并入，大屏上最后定格的数字必然不会过于尴尬。

开始被GMV数字“绑架”的阿里，今年把宣传重心放在了整个“数字经济体”——横跨电子商务、金融服务、物流、云计算、新零售等多板块的整个阿里生态，阿里系各BU也都在今年的双十一的活动中扮演了不同的角色。可以说，以后每一年的双十一，都将是业界对阿里数字经济体成绩的全面考察。

同样是“数字”，现在这个词代表的内容，已经全然不同。

不管是从10日晚上的天猫晚会，还是这两年基于线上线下协同的各种剁手玩法，都能看出阿里在营销上的不遗余力的投入。虎嗅文章《一个“买买买”的消费黑洞是如何打造的》中就有提到，现在的天猫新零售，做的就是品牌商全域（线上线下融合）数字化的运营与营销。

新零售业务的主要载体还是围绕着城市商圈和购物中心，然后通过数据银行经营消费者资产，输出给智慧商圈、智慧门店、客户运营等业务环节。品牌从触达消费者到真正获客，每个环节都可以被数字化度量，沉淀到数据银行形成回流循环。

“数据银行”的概念，靖捷也曾不止一次地提到。

几天前在杭州的一次采访中，靖捷对包括虎嗅在内的媒体说：“经过了天猫双十一的营销活动以后，商家会知道有多少新的客人产生，这些新的用户就是未来一年的运营基础，因为这些客人真真实实进入到了品牌商家的数据银行。这不是像在其他任何一个地方做完一个促销，‘雨过地不湿’什么也没留下。即使某个消费者在这个时间段没有买，你都会知道跟什么样的消费者能产生有效地动，也就是说他已经产生了购买的兴趣，后面可以持续和他互动。”

在靖捷看来，消费力就像冰山一样，浮出水面的部分是今天能看到的消费者，而在冰山下面，是有着消费意愿，但存在时间、空间、物流、服务等各方面的顾虑而没有进行消费的人群。

“我们要如何通过新零售、技术等力量，让冰山更多浮出在水面以上。我开个玩笑，上面浮出20%，哪怕下面仅浮出40%就有了翻倍的消费。”靖捷对虎嗅说，“所有大的变革很全面但是也刚刚开始，它的本质意义是要让我们看见，我们事实上处在一个什么样的零售时代。”

用双十一来积累消费潜力股用户的数据，将消费力进行充分的挖掘。这大概是阿里用双十一为新零售布局打的十分响亮的一个“算盘”。

阿里数字经济体中，每年都要接受双十一的考验的，除了天猫，就是蚂蚁金服和菜鸟。

成绩一路攀升地飞快，但是就在双十一开闸之后，还是出现了一个小插曲：天猫服务器一时陷入瘫痪。虽然今年解决问题恢复正常的时间比以往快了许多，但也能看出，阿里离“喝着茶”过完双十一的目标显然还有一段距离。

但关于双11背后的技术保障，刚刚松一口气的蚂蚁金服CTO胡喜还是给出了这样的成绩：今年用生物技术，数亿人的支付时长缩短至1秒；生物支付占比达到60.3%；支付宝支撑双11自主研发的核心技术实现100%开放。

正如马云的预言，今年双十一，中国快递就此进入一天十亿时代。显然，这对物流行业的压力有增无减。从今年开始，菜鸟方面最大的不同，还是反映在IoT和人工智能的技术应用。菜鸟网络总裁万霖曾在阿里西溪园区对我们表示，菜鸟正在做四件事：

一是利用IoT设备对园区进行智能化升级；二是仓内的自动化投入；三是在全链路上利用算法，所有地方安装视频摄像头，“装了摄像头但是真正起到作用很少，现在装了摄像头还要留一个人监控所有的屏幕，其实这个效率非常低，我们希望起到的作用远远超过人眼看；四是智能通关，希望以后可以通过技术提高通关的便利性。

“车和园区都有数据，但都还是孤岛，并没有打通。国内大家都说公路货运效率不高，实际上路上每一辆卡车都是满的而且是超载的，效率不高是因为他等的时间比在路上开的时间还长，不是装载率不够而是周转率不够。”万霖说。

就在今晚战斗结束前，逍遥子还接受了包括虎嗅在内媒体的采访。对于双十一“数字”的认知，他给出了一个“答案”。逍遥子表示，双十一更像一个练兵场，新零售的实验、模型可以做实战。他并不看重线下部分的数字，也不会把纯线下的数字放进GMV，双十一不会单独为了“数字”去做。

双十一的故事还在继续，但是未来要讲的主题当然已不会是、也无法是交易额。毫无疑问，双十一还会办下去，但“新零售”和阿里的“数字化”建设，才是等在后面真正的大考，挑战只怕也是“刚刚开始”。

来源：百家号                                     时间：2018-11-12

【亿邦动力讯】今天（8月10日）距离2018年双11还有93天的时间。

日前，有多位天猫商家向亿邦动力网爆料，称收到了一份名为【智囊团】的2018天猫双11商家调研问卷。据悉，这份问卷的问题多达118个，主要面向各公司双11项目负责人及管理者。调研问题囊括多个方面，从店铺基本信息到品牌GMV，从营销预算到商品规划，从搜索和推荐算法到新零售计划，从流量到数据工具使用情况调查，从蚂蚁金服支持到菜鸟服务的满意程度等等。

“这么详细的调研，在我印象中这是第一次。”一份收到了问卷的爆料商家说道，不少题目下，商家完成选择后还需要附上建议和原因。

亿邦动力了解到，目前天猫没有要求所有商家都必须参加该问卷调查，而是由类目小二掌握和协调情况，商家选填，每个类目要保证10-20个商家填写调查问卷。

“双11”活动周期仍成谜？

从2008年算起，今年是双11十周年，重要程度不言而喻。早在6月份，曾有接近天猫的人士向亿邦动力表示，今年天猫双11大促持续时间可能会延长，将不再局限于11月11日当天，具体情况视618战况而定。

但在618结束之后，又有商家透露称，天猫把双11拉长至20天的计划取消了。这份被曝光的问卷也显示，今年天猫双11活动的具体时间似乎还未最终敲定。

在调研问卷中，天猫公开征求了商家对于双11活动周期的建议。从该问题的选项中可见，天猫提供了“1天”“3天”“5天”“7天”“9天”“11天”和“其他”七个选项，目前尚不得知问卷调查的结果。

“双11具体的活动周期一直未有定论。在大促周期上的犹豫，可以看出天猫对今年双11的重视。平台应该在进行多方面考量和权衡。”一位女装品牌的代运营商表示。

亿邦动力了解到，五月份“双11大促时间将拉长”的消息一出，在商家中“一石激起千层浪”。面对这一消息，品牌商都各执己见，说法不一。

“618促销时间为20天，再加上林林总总的日常促销都不间断，消费者会被持续透支，对大促的敏感程度将会大幅降低。在长达20天的618促销期间，有多个类目的流量下跌严重。整个童装类目的流量在5月20号之后便开始下降，在618当天也仅有小幅度上升，当天流量同比去年下降24.71%。”一位童装品牌的电商负责人说道。

也有品牌方认为，拉长双11大促的持续时间，对于售罄率高的品牌是利好消息，物流、仓库和调货压力都会减小，将有更多时间来调整准备。

天猫的小心思

上个月，天猫总裁靖捷曾在“天猫双11狂欢夜发布会”上表示，今年的天猫双11将是过去十年中国商业集中爆发的时刻。“新零售和全球化，将是今年天猫双11的两个核心关键词。它们正是过去十年中国商业变化最生动的写照。”

而这份双11调研问卷中也设置了多道和新零售以及海外销售的问题。

值得注意的是，调研问卷中直接设置了“对于2018年天猫双11白天流量疲软阶段的流量拉升有哪些建议”这样的问题。

有爆料人分析称，天猫如此直接询问商家对于流量疲软的建议，或许也受到618期间流量表现的影响。从这个问题中似乎可以看出，天猫已经在积极准备应对可能出现的流量疲软状况。

大平台的流量增长遭遇瓶颈，传统电商流量红利接近干涸，单纯靠吃流量红利就可攻城掠地的日子已经一去不返了。品牌和平台唇齿相依，商家的焦急，平台们无法熟视无睹。例如这份问卷中还包含了2018年天猫双11的整体预算、对双11搜索算法的满意程度、预计双11整体流量中自然搜索流量和推荐流量的占比、对于双11搜索算法和推荐算法、针对新老会员的营销策略、内容营销需要天猫哪些方面的支持、对第三方ISV的评价等等问题。

问卷所设置的答案也透露了一些细节，例如，2018年天猫双11站内流量购买渠道主要包括：阿里妈妈推广、站内达人合作、聚划算、会场坑位、互动城、红包等，线上站外流量购买形式包括短信/邮件、视频类（优酷等）、微信、微博、App合作、各大论坛网站推广和搜索结果优化（百度搜索等）等。

谁在分蛋糕？

有趣的是，在这份调查问卷中，天猫直接设置了“是否在去年参加了其他平台的双11促销活动”，以及今年的选择情况等问题。在这道问题的选项中，除了京东、唯品会、网易、苏宁、当当和国美等电商平台外，刚刚在纳斯达克敲钟上市的拼多多、在香港借壳上市的有赞、腾讯生态中的蘑菇街以及迅速成长的云集微店都赫然在列。

一位有着多年从业经历的电商经理人表示，从这份问卷中可以看出，阿里的竞争对手正在成长和增加。“在这个列表中，京东、唯品会、拼多多、蘑菇街都被腾讯直接投资，而尚未和腾讯有资本关联的有赞和云集也均是在腾讯生态内谋求生长，崛起速度不容小觑。”

数据显示，拼多多在2017年GMV为1412亿元人民币（约合226亿美元），2018年第一季度GMV为662亿元人民币（约合106亿美元）；有赞CEO白鸦也在年初的内部邮件中透露，有赞微商城2017年已实现持续盈利，直接GMV同比2016年增长86.9%；云集微店在2017年GMV也突破百亿，其创始人兼CEO肖尚略曾在公司年会上表示，云集2018年要冲击300亿GMV大关。

面对这样的问题，有商家表示：“直接回答后，不知道是否要面对新一轮的选择。作为品牌商，当然希望可以全渠道发展和布局，把会员和数据都控制在自己的手中。”

亿邦动力了解到，截至目前，天猫官方仍未发布2018年天猫双11招商规则，而这一轮详细的摸底调研将给天猫带来多少的有效信息，这些信息是否会给今年的双11注入新的“强心剂”，我们还不得而知。关于天猫双11的具体情况和变化，亿邦动力也将持续为您关注。

以下为【智囊团】2018天猫双11商家调研问卷的部分问题截图：

来源：亿邦                                     时间：2018-08-10

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