闪亮焕新

2021-07-22 15:46:19 来源：阅读：1

DDN君石大麦晏菊明

世界现代营销之父科特勒说过：任何一个企业与品牌，如果五年不创新与升级，都会面临着危机！哪怕是行业领先的品牌也同样如此。闪亮，曾经以周杰伦的“谁用谁闪亮”，一跃成为中国滴眼液市场的行业领导品牌。但是，就是这样一个十多年行业领先的品牌，也慢慢地呈现品牌老化的问题！

中国的护眼市场，一个高速发展的朝阳市场，根据Frost & Sullivan 统计，目前，眼科市场总体规模达 1700 亿元，而眼科用药市场 193 亿元，仅占其中 11%。而且呈稳定趋势。相对而言，眼贴、防蓝光眼镜、眼部按摩仪、蒸汽眼罩等大品类护眼保健品则日渐火热，呈现快速增长趋势。

越年轻越网购，由于网购具有“看得见、摸不着、试不了”的特点，买家的消费决策更多依赖于其他购买者的购物评价。

但是，根据我们在电商平台收集的评论数据显示，截至2020年12月6日，闪亮滴眼液效果类差评占比高达68%，基本与”效果不明显“和”不良反应“两项负面评价有关。不仅仅是闪亮，几乎所有的眼药水同类知名品牌，效果都成为被诟病的对象！

闪亮滴眼液表面是品牌的老化，背后的本质是让年轻的消费者认可眼药水闪亮效果！率先突破品类魔咒，大众消费眼药水中的领导者，必将成为闪亮全新的机会！ DDN君石大麦认为：我们必须重新定义与引导效果体验！

经过系统地分析，从眼疾产生的根源；产品标准配方的功效；年轻消费者对于产品的认可角度；消费者直观的产品体验；消费更大的需求需要五大层面进去寻找，发现了眼护理的新大陆：补充眼能量，缓解眼疲劳！而且VB6： 维持机体正常代谢和身体健康必不可少的低分子有机化合物； VB12：促进红细胞的发育和成熟，使肌体造血机能处于正常状态，从产品成份上完全支撑产品新的功效原理！

作为OTC药品，产品的功效是被严格要求与定义的，但是，强化产品哪一方面的功效，则是可以根据市场消费者的需求进去强化与提升的。这就是品牌战略与产品思维不同的地方！产品思维，尽可能地让产品更多的适应性与作用，品牌思维就是尽可能让品牌打入消费者心智深处，具有独特性！就比如千金妇科片，就是治疗软组织发炎的药，理论是只要软组织炎症，都可以用，所以当年我在千金开会咳嗽，董事长姜董给我一版妇科片吃，真的好了！但如果品牌定位真的尊从这一种思维，您觉得千金会成为妇科用药第一品牌那样成功吗？

闪亮品牌的重塑，给闪亮品牌带了全新的市场空间，5度呵护补充眼能量，重新定义与引导消费者体验，能量等于抗疲劳，成熟的专业能量饮料已经有深度的教育与消费者接受。他有效地规避了原来不显性效果的期望，同步成功地实现了品牌的年轻化！

有了品牌定位的战略创新，闪亮品牌的传播创新也是呼之欲出：象做能量饮料一样做眼药水！寻找极限眼疲劳者，树立专业的高度：制表匠人、微雕艺术家、射击运动员...... 链接深度眼疲劳者，构建消费的广度：学生、程序员、设计师......这一些人，他们的闪耀都源自于专注，他们的专注深度用眼，都有闪亮的护理，闪耀的背后有闪亮！从品牌战略创新，到品牌定位创新再到品牌创意上的创新，直至品牌传播上的创新，借助热点，形成传播的资源几何倍放大。对，高考，通过高考的公关传播，打响品牌焕新的第一枪！

这就是DDN君石大麦品牌打造的底层思维,其实这个案例与立白食品用洗洁精,美焙辰一样,抓住了消费的大趋势,从而构建了品牌的战略新赛道，,真正实现品牌的底也层创新,品牌的成功,不是一两波创意热店的创意就能达到的高度。世界现代营销之父,科特勒的营销智慧,4P-4C-4W,有多少人真正沉下心去实践与探索?

作者介绍：晏菊明先生：君石大麦创始人（中国4A，中国一级广告公司、中国创意五十强、中国广告精神文明单位），中国十大策划人，从事品牌营销策划20年，助力多个品牌从几亿增长到几十亿甚至百亿规模。服务了达利、和其正、立白、奥康、好爸爸、珠江人寿、济民可信、长隆等众多国内一线品牌！