线下IP营销加“数”创新,丙晟科技为商圈业态赋能

近期,备受瞩目的第三届万味盛典暨万达广场城市美食狂欢节圆满落幕。全国超200个城市380多座万达广场,超5600家餐饮品牌,16000余家商户共同参与。9月17日的万味榜揭榜盛典上,万达广场首次在抖音、微信视频号双平台直播,全程吸引超163万人次在线观看,最高同时场观10万余人,创当日全网企业榜排名第一,单日微博热搜话题突破1.5亿。

火热开展的万味盛典,让万达广场成为不少消费者近阶段频繁到场的“打卡”胜地。这个由万达商管继2019年首推万味盛典之后连续第三年开启的美食业态IP营销,在沿袭前两届万味盛典火爆人气的基础上,今年通过数字化技术创新和营销资源的整合,丰富场景营销内核,强化链接年轻客群,解锁了更多线上线下联动新玩法。这一系列创新升级的背后,不可或缺的是作为商圈数字化集成能力平台的丙晟科技的持续赋能,将万味盛典打造为商圈营销IP数字化运营的标杆。

数字化创新赋能商圈IP营销

“IP营销”已然成为近年营销界的宠儿,更形成跨界合作、IP联合等商业模式和消费趋势。对于线上互联网平台或电商品牌而言,凭借自身数字化基因,玩转各种IP的营销裂变并实现引流与销售转化更是屡见不鲜。但在线下实体商圈,尽管运用IP营销、节日营销、各类促销活动等方式也成为有效吸引客流、线下旺场的成熟手段,但在实现IP营销的整体性,或较大规模的数字化运营上仍处于起步阶段。不可否认,线下商圈拥有更为丰富、直观的场景体验,在构建消费者情感链接上更具显著优势,这也是不少线上平台纷纷走向线下的原因之一。随着线下商圈数字化转型的加剧,以数字化赋能商圈IP营销运营,实现线上线下融合,正成为线下商圈IP营销的新模式。坐拥线下最大规模实体商业的万达广场,携手丙晟科技在万味盛典等IP营销的数字化运营上,积极推进了各项创新实践。

不同于前两届,第三届万味盛典在线上线下链接年轻客群的玩法上实现了进一步迭代。在创新成果上,以全国开启打榜为起点,380余座万达广场参与线上打榜,同时,通过融合地域特色的“主题周”、“主题日”美食营销让活动持续升温,并利用万达广场小程序“万味美食宴全城”专区实现线上线下主题活动同步展开。今年的榜单采取了具有仪式感、互动性的“直播揭榜”进行呈现,真正打通线上线下场景,实现一体化营销。

在多种数字化技术、手段和工具的运作上,以万达广场小程序为数字化基础平台,万味盛典这一全国性营销IP综合运用了包括超级品牌券、短信营销、会员万味尊享券等多种方式及工具模块,实现在数字化运营上的用户精准引流,有效提升了营销转化及全业态联动。其中,万达广场小程序经过丙晟科技不断地迭代升级,已成熟整合了包括商家入驻、销售、物流、结算与场内支付、跨业态的营销推广等多项功能,并综合运用微信支付风控能力在内的四大风控保障能力。不仅是此次的万味盛典,之前的“超级宠粉节”、“直播宠粉节”等各个IP营销活动的运营中,日趋完善的万达广场小程序均承载起平台作用,成为全国300多家万达广场实现商圈数字化运营的基石。

“模块化创新”+“平台化运作”

基于万达广场小程序的平台功能,在2020年的第二届万味盛典开启之际,丙晟科技便以数字化技术创新能力和营销资源的整合能力,携手万达商管打造了首个IP化营销产品——万味卡,也是行业首个面向C端的数字化IP营销产品。产品化形式的万味卡通过整合多种数字工具模块,形成了商圈数字化的营销闭环,万达广场小程序也正式完成从商圈数字化工具到商圈数字化平台的转变。今年再次发售的万味卡同样再度升级,并且携手李佳琦直播间,消费者通过线上购券线下兑换领取的形式,实现了线上引流到线下,线下流量转化私域流量的闭环营销。此外,丙晟科技联手万达商管通过万达会员小程序“万粉荟”,进一步探索私域业态玩法,以通用ID整合多种能力及权益,实现数字化跨域连接消费者。

聚N为1的平台化运作,凭借成熟的数字化工具模块,打造线上线下融合商圈数字化完整闭环,丙晟科技始终在实践中不断探索与创新升级商圈营销IP数字化运营。同时,通过结合直播、私域运营等全新营销模式拓展经营手段,在运营实践中不断迭代,进一步提升数字化运营效率,每个营销IP及其产品都将成为联动消费者、商户和商管的稳固链条。

随着数字化运营的深入,实体商圈线上线下融合已越发深入和广泛,这让万味盛典这样的超级营销IP将不再局限于餐饮业态,而是通过数字化的方式实现多业态的整体联动。以万味卡为例,其优惠内容已覆盖停车、餐饮、购物、休闲、娱乐、亲子等多个业态。通过大数据运营,以数字化的闭环思维,让跨业态之间良好的营销协同,有效激活商圈全域流量,实现商圈业态的精准营销。

从工具化到平台化,丙晟科技稳步构建起商圈数字化集成能力平台,以技术赋能商圈,为行业发展和实体商业的繁荣带来更多创新与探索。

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