君石大麦的品牌破圈战略

2022-03-19 11:18:52 来源：阅读：1

在大健康产业，伴随用户健康消费习惯、渠道、政策变化，行业增长驱动力也正相应发生改变。从渠道到C端用户用户消费意愿和辨识能力提升带来行业新机会同时，品牌需从过去对话机构和从业者，逐渐转向同步对话消费者，也正为产业趋势所在。

昆中药参苓健脾胃颗粒，在渠道专业领域已经有强大的专业影响力，年销售达10亿，作为集团的大C单品，要实现年销售30亿的目标，必须实现影响力从渠道到C端用户，从中老年到年轻化的的破圈！DDN君石大麦，担负起了为中国600年历史的品牌的创新传播运动的重任。

春节，团圆，聚餐，是不消化症状的高发期。参苓健脾胃颗粒，借势春节热点进行品牌传播的C端破圈。但是春节是所有企业争夺最激烈的营销战场，春节信息的高度爆发，各品牌的借势强势登场，同时过年的吉祥文化，与产品的属性（病，药）很难融合，硬性输出很难让人接受！

2021年，疫情、双减...吃不消的烦恼或能更多.长大了，现在越来越害怕过年：见底的口袋，不见底的支出；乡亲的脸色，事业没有起色；父母的唠叨，七姑八姨们的嘴，你吃得消吗？人人都有吃不消的时候。以最具代表性的人物：快递小哥、餐饮老板、中层职员为代表，进行深度演绎一年中吃不消的事，产生共情。参苓健脾胃颗粒，消化的不仅是食物，还应有情绪和感情的消化的解药！

在这个注重创新的时代里，君石大麦为昆中药找到了创新的营销方法与品牌建设，成功让品牌获得几何倍增的流量，引发了现象级传播，成功地实现了渠道破圈，圈层破壁，更是成为销售破10亿的参苓健脾胃颗粒明星大单品再推上一个新台阶。

渠道破圈

君石大麦与昆中药意识到在互联网+的浪潮之下，消费者已然完成从被引导到成为传播主体的地位衍变。率先从传统医药销售渠道（直销、医院/药房）的束缚中跳脱出来，创新性地突破过去单向的传播方式，开始以C端用户为核心，将选择权还归于消费者的传播策略是必然的选择。

2022虎年春节营销，君石大麦携手昆中药打响开年第一战。品牌打通了线上社交媒体传播链条，探索出平台流量组合拳的新打法，着重微博、微信、抖音三大线上平台矩阵式全链路宣推，利用TVC、短视频、系列海报、组图、社交互动等形式，同时联动分众传播扩散，线上线下齐发力，全面打开了C端海量用户的触点和入口。

第一阶段话题引爆期：微博大号、素人、金V齐上阵进行话题铺量冲榜，配合新华社发声做权威背书，视频号借机多链路分发精准覆盖70万+受众，话题阅读量高达1个亿！为下一步宣传造势引流，这一举措使得昆中药成功抢占春节营销的黄金时机。

到第二阶段小众化品牌软渗透：以抖音为主平台，选择KOL进行场景化软性投放，全面辐射800万+核心粉丝群体，互动指数裂变5万+

宣传时间节点层层递进，环环相扣，传播节奏有条不紊，最终达到营销效果最大化，成功对C端用户进行了多场景、多维度的持续性渗透。

圈层破壁

“崛起的新生代，是互联网社交媒体的主力，因此为获得更多的流量入口，改变了乏善可陈的传统广告投放形式，放弃了冷冰生硬的产品宣推，转变为以青年人为主的KOL种草、好友推荐、圈子口碑、专家推荐、健康内容等互动特质强的兴趣圈层和社交口碑引导，是品牌成功突破壁垒，对新的用户圈层产生了的影响力必然原则！同时加上分众梯媒的传播，这是新时代下可以成为一个标准的有效传播套路！”君石大麦总经理晏菊明经常提到的。而且也是这么做的。

1、话题发酵

内容上，这波营销在深刻洞悉受众心理，在微博上首先抛出#春节回家的氛围感有多强#这一预热话题，契合了春节的主题，然后趁热打铁进行多维度话题展现，利用微博金V、KOC带话题铺量广场，从而引发流量裂变，最终官方下场发布“过年吃不消的事有哪些’的投票收割话题，使得活动影响力持续扩大。据统计话题#春节回家的氛围感有多强#微博热搜榜排第39位，阅读量1.3亿+，讨论次数6K+。

同时，还与专业医生达成合作关系，科普春节如何预防与根治吃了不消化的专业医学知识，增强权威性，为产品做了优质的专业背书。

2.情感触动

另外，君石大麦与昆中药筛选出六大不同类型的抖音KOL，以“哪有吃不消的事”为主题，着眼于普通人的生活，制作出了平凡而又触动人心的故事，多样化的场景类型包括职场、生活、情感、剧情等等，或幽默、或感动，给人以强烈的共鸣，增添了品牌的人文关怀和情感厚度，激起了大范围的关注和探讨，最后植入品牌内容升华主题“哪有吃不消的事”，使得话题持续发酵引发连锁效应。

大健康行业的蓬勃发展为医药品牌带来了挑战和机遇。昆中药的打破常规，破格出圈的春节营销战略，更新渠道，内容创新的做法也为大健康行业取提供了良好的范例。也是君石大麦践行创新营销的又一成功案例。